A construção da estratégia de customer experience (CX) tem vários caminhos para conquistar o tão sonhado encantamento do cliente. Todos eles, sempre, baseados na construção de uma jornada de consumo que proponha uma experiência com o mínimo de atrito possível.

Na teoria, o processo parece simples. Na prática, entretanto, há uma série de análises, desafios e armadilhas para a empresa na hora de construir uma jornada livre de fricções. Para Fernando Moulin, o principal passo é traçar uma estratégia em CX baseada em fatos. Ou seja, em dados.

Um dos principais especialistas brasileiros em transformação digital, inovação e gestão da experiência do cliente, também pioneiros do Marketing Digital/CRM no Brasil, Fernando Moulin, concedeu uma entrevista exclusiva ao Mundo do CX com dicas sobre erros e acertos para a construção do customer experience. Confira:

MCX: Qual é o “calcanhar de Aquiles” do planejamento da experiência?

FM: Em geral, o principal “calcanhar de Aquiles” que observo no mercado está relacionado à ausência de uma estratégia de gestão de dados que permita a personalização e o entendimento das reais necessidades e “dores” do cliente ao longo de toda a sua jornada de relacionamento com a marca.

MCX: O que não pode faltar na jornada do cliente?

FM: Toda jornada do cliente necessariamente precisa, para ser eficiente, de uma estratégia de identificação dos grupos de potenciais consumidores que se relacionam com a marca, em seus diferentes estágios de relacionamento (conhecimento, familiaridade, consideração, decisão de compra, compra, recompra, serviços de pós-venda e relacionamento no dia a dia). Essa identificação dos clientes passa por segmenta-los de acordo com seus hábitos e preferências de consumo, ao longo da jornada, normalmente com o apoio de estratégias como a construção de “personas” e segmentações baseadas em clusters de valor.

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MCX: Quais são os principais atributos de um bom customer experience?

FM: Uma boa estratégia de Customer Experience passa por alguns elementos, a saber:

– Entendimento profundo da jornada de compra, seus estágios e “momentos da verdade”, para cada grupo de clientes ou, no mundo ideal, individualizadamente;

– Compreensão excepcional do que gera valor percebido superior para o cliente (que na prática é bem diferente daquilo que julgamos que gera valor, se tivermos apenas uma visão interna da própria empresa) – e atuação incessante na tangibilização da entrega desse valor

– Treinamento e capacitação de todos os colaboradores que atuam ao longo desses pontos de contato com o cliente, para que sejam empáticos e focados em gerar soluções efetivas para solucionar as dores e necessidades (manifestadas ou não)

– Estratégias e operação de práticas de CRM muito eficientes, a partir de uma segmentação robusta e baseada em dados

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MCX: Como construir uma experiência encantadora?

FM: Uma experiência encantadora é aquela que surpreende positivamente o cliente, a partir de um profundo entendimento de suas dores, necessidades e objetivos, muita humanização e empatia. Para alguns clientes, será baseada em atributos de valor como simplicidade e eficiência; para outros, será uma vivência incrível ou um atendimento humano excepcional, diferenciado. A definição do que é “encantador” inclusive varia, de acordo com o tipo de cliente/persona e sua necessidade naquele momento da verdade específico.

Essa construção de experiências encantadoras, portanto, passa por uma estratégia corporativa integrada e holística, em que todas as áreas e departamentos sempre pensem com o que chamamos de “foco do cliente” (ou seja, como se fossem os clientes mesmo, tratando-os da forma como gostariam de ser tratados, etc.), e não simplesmente com o foco “no cliente”.

MCX: O que é, para você, um bom atendimento ao cliente?

FM:Um bom atendimento é aquele em que sou ouvido, entendido corretamente, e no qual estão preocupados em resolver meu problema, dúvida ou necessidade de compra – e não em me “empurrar” uma nova venda, ou me tratar de forma automatizada, robótica, sem individualização ou o devido cuidado. A vida moderna é complexa demais – o bom atendimento é aquele que facilita e me assiste com qualidade superior, ajudando a tornar o dia a dia mais simples e harmônico.


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