Para agregar valor à experiência é necessário cuidado no planejamento da jornada do consumidor. Apesar de óbvia, essa constatação ainda tem dificuldade de ser feita na prática, o que torna a área de customer experience por vezes com baixos índices de satisfação do cliente.

Isso ocorre porque o planejamento nem sempre se equivale ao momento do consumidor na prática: é preciso estar atento aos pontos de fricção de forma constante e e entender que a jornada precisa de atualização frequente.

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Andrea Mello e a construção da experiência do cliente

Pensando em alternativas para tornar a experiência o mais fluida possível, entrevistamos a especialista Andrea Mello, coach do Mundo do CX e autora do livro “Experiências que deixam marcas“, um dos grandes nomes brasileiros para estudar a experiência do cliente.

Andrea é fundadora fundadora e CEO

MCX: Como você definiria o customer experience brasileiro?

Andrea: O princípio da experiência do cliente está relacionado às suas vivências, percepções e reações em todos os pontos de contato com uma marca, serviço ou produto de uma empresa ao longo da sua jornada de compra. Isto independe do país. No entanto, hábitos e atitudes, comportamentos dos brasileiros (muitas vezes relacionados a questões sociodemográficas) que requerem entendimento por parte das empresas para oferecerem produtos, serviços, canais e formas de atendimento etc. que atendam as expectativas dos seus clientes em relação a terem boas experiências e altos níveis de satisfação com a empresa.

MCX: O que ele tem de diferente para o resto do mundo?

Andrea: As empresas precisam entender as necessidades e as dores dos seus clientes para ajustarem o que for preciso para aumentar a satisfação dos mesmos. Os brasileiros têm questões diferentes de outros países que precisam ser consideradas como o pagamento com cartão de crédito, a valorização das opiniões de outras pessoas sobre produtos e serviços de empresas, o uso do whatsapp na comunicação da empresa, profissionalismo e cordialidade no atendimento e o abandono de marcas por más experiências.

Soluções brasileiras

  • Pagamento com cartão de crédito
    Brasileiros possuem baixo acesso a essa forma de pagamento necessitando sempre que as empresas ofereçam outras opções de pagamento como boleto bancário, dinheiro, pix ou vouchers. Se uma empresa somente tiver a opção de pagamento por cartão de crédito, por exemplo, terá seus clientes (ou potenciais clientes) abandonando o carrinho numa compra pelo ecommerce e tendo uma experiência de compra ruim;

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  • Valorização das opiniões de outras pessoas sobre produtos e serviços de empresas
    Os brasileiros valorizam as opiniões de outros quase duas vezes mais do que os consumidores nos EUA e no Reino Unido. Então, considerar reviews e depoimentos de outros clientes na comunicação de um produto ou serviço, ou mesmo no site do ecommerce, melhora a experiência de compra do cliente;

  • Uso do Whatsapp para comunicação com empresas
    O Whatsapp está instalado em 99% dos smartphones dos brasileiros e 78% das pessoas se comunicam com marcas através dele para tirar dúvidas, pedir informações, receber suporte técnico etc. Isso não é comum nos EUA, por exemplo. Em busca da excelência no atendimento por esse canal, estão implantando chatbots (com ou sem IA) para iniciar a interação no atendimento de uma maneira mais eficaz, utilizando mensagens escritas, por voz, com imagens, com vídeos, para melhorar a experiência dos clientes, sem abrir mão da opção humana que ainda é muito valorizada pelos brasileiros (há empresas que não mais apresentam a opção humana, o que é um erro).
  • Profissionalismo e cordialidade no atendimento
    O latino-americano, valoriza profissionalismo e cordialidade no atendimento das empresas mais que outras regiões do mundo, e o Brasil se encaixa nisso, claro. O treinamento comportamental dos atendentes é um fator de extrema relevância e importância para uma boa experiência do cliente brasileiro no atendimento das empresas.

 

  • Abandono de marcas por más experiências
    O latino-americano (Brasil incluído) é mais impaciente com as empresas, abandonando marcas que amam após apenas uma má experiência (50% da amostra pesquisada) se comparado com os EUA. Isso reforça a importância das empresas terem implantada a gestão do Customer Experience com o suporte da liderança para garantir que todas as áreas da empresa estejam voltadas para
    melhoria constante para resolver as dores dos clientes e todos os pontos de contato com a empresa para evitar o churn (perda de clientes).

MCX: Quais foram os principais highlights que você destacou no livro?

Andrea: Não é possível criar boas experiências com clientes se não houver a gestão de relacionamento com os clientes (CRM). As gestões do CX e do CRM precisam acontecer em paralelo e de forma colaborativa e integrada. A coleção de livros Experiências que deixam marcas é sobre Customer Experience e tem três volumes: o primeiro sobre os conceitos gerais do CX, o segundo sobre jornada, dados e métricas, e o terceiro sobre CRM que será lançado em 31 de agosto agora.

Cyro Diehl expresidente da Oracle comentou sobre o conteúdo do livro que trata: “Dos diversos métodos e ferramentas disponíveis para que a empresa possa construir uma estratégia de se ter o cliente no centro do negócio, com todo o gerenciamento capaz de produzir experiências que irão permitir maior fidelização, redução de perda (churn) e, ao mesmo tempo, trazer uma oportunidade de aumento de valor e percepção de seus produtos e serviços. Mais que um livro de leitura obrigatória aos profissionais que desejam implementar um CRM efetivo, ele serve como um guia, um passo a passo do que temos de fazer.”

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MCX: O que não pode faltar na construção da experiência de qualquer empresa?

Andrea: vou citar 10 elementos importantes (e não necessariamente na ordem de importância):
1. Cultura centrada no cliente;

2. Comprometimento da liderança;

3. Cultura datadriven para entendimento do cliente;

4. Criação das Personas para cada segmento de clientes prioritários, e desenvolvimento da jornada desse cliente para ações corretivas da empresa;

5. Área responsável pela gestão do CX com autonomia, recursos e reports semanais para o presidente;

6. Metas de CX para todas as áreas da empresa;

7. Métricas aplicadas ao longo da jornada do cliente com responsável
pela análise e alinhamento com a área de CX para ações quando necessário;

8. Treinamento de CX para toda a empresa com dicas frequentes ao longo do mês;

9. Programa interno de EX (employee experience, experiência do colaborador) para garantir sua satisfação para impacto positivo nos clientes externos;

10.Implantação do CRM de vendas, marketing e atendimento para criação de relacionamento de longo prazo com os clientes para retenção e fidelização.

MCX: Qual é o principal desafio das empresas hoje com CX?

Andrea: Eu diria que esses mesmos 10 elementos que não podem faltar na gestão do CX seriam os maiores desafios das empresas com o CX também, mas se tivesse que eleger dois seriam: cultura customer centric e suporte da liderança.

O livro “Experiências que deixam marcas: estratégias e ferramentas do CRM para uma melhor Experiência do Cliente”, será lançado na Livraria Cultura do Conjunto Nacional, em São Paulo, no próximo dia 31 de agosto.


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