As mudanças de comportamento e consumo vividas nos últimos anos afetaram profundamente a maneira como as empresas enxergam o Customer Experience (CX) na sua cadeia de negócios.

Se até pouco tempo, fosse apenas pela aceleração digital, que muitas empresas olhavam para o comportamento do consumidor, hoje, essa decisão em colocar a experiência do cliente como principal gatilho transacional de uma empresa é mandatória nos negócios.

Se uma marca agora não respeita e não atende aos anseios de seus clientes de forma ágil e prática, não será apenas a boa oferta e o bom preço que conquistará esse consumidor e trará recorrência para essa empresa.

Em relação a isso, Luiza Mattos, sócia da Bain & Company, diz que as estratégias em CX vêm avançando consistentemente no Brasil e alterando a forma como diversas áreas atuam e entendem o papel do cliente nessas estratégias.

“No passado, departamentos de CX eram frequentemente vistas como áreas de feedback e insights, ou seja, áreas que coletavam o feedback, aprendiam com ele, consolidavam os insights e depois tentavam direcionar mudanças na organização. Recentemente temos visto um papel mais atuante em gerar experiências omnicanal e sem atrito. Essas áreas passaram a, de fato, redesenhar as jornadas dos clientes e direcionar a tecnologia e o modelo operacional que suporta essa entrega, assegurando maior coordenação entre os canais e as demais áreas da companhia”, avalia Luiza sobre esse estágio de maturidade em CX no Brasil.

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CX agora é promover engajamento em tempo real

Um aspecto fundamental nesse avanço é o fato de que toda marca agora busca estra presente nos “micro-momentos” e “micro-felicidades” do consumidor. Nessa jornada, Luiza Mattos, destaca o valor de engajamento em tempo real em CX, baseado em dados e algoritmos.

“Hoje, a tendência é promover engajamento em tempo real. Neste universo, dados de clientes passam a ser processados imediatamente, no nível individual, por meio de analíticos avançados, possibilitando entender melhor como estão sendo essas experiências dos clientes e permitindo uma atuação imediata”, explica Luiza.

Nesse contexto Luiza, aponta para o papel decisivo da liderança em CX, em manter o foco em estratégias baseadas em Customer Experience e criar uma cultura do cliente dentro das organizações como um vetor construtivo de negócios.

“Com a evolução de CX no país, o papel do líder naturalmente caminha na mesma direção. Os líderes que atuam no primeiro estágio se diferenciam pela habilidade, cerca de duas vezes maior, de conhecer seus clientes, entender os segmentos mais atrativos e o que eles valorizam, alinhar as mensagens de marketing ao propósito da companhia e de provocar a empresa, da linha de frente até a alta liderança, a ler e discutir feedbacks”, pontua Luiza sobre o papel da liderança em CX.

Ainda sobre esses skills, num segundo estágio, Luiza avalia que tudo isso deve se somar a capacidade deste líder em alinhar os processos operacionais em torno de episódios críticos. “É preciso dedicar pessoas a esses episódios, adaptar a estratégia da empresa e os investimentos em tecnologia em torno da entrega de uma jornada sem atrito para o cliente”, destaca Luiza.

Para a especialista da Bain & Company, é nesse novo estágio que as empresas encontram um diferencial e um foco ainda mais específico. “Elas precisam estabelecer ‘a melhor resposta’ com base em dados do cliente, usar abordagens customizadas para engajá-lo e escalar o processo de resposta analítica e customizada em CX”, pontua Luiza sobre o aspecto dinâmico do atendimento em CX – ponto sensível nas relações entre clientes e marcas.

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Em CX ser tecnológico é ser preditivo

Um dos grandes trunfos em Customer Experience é se antecipar às necessidades de seus clientes. Hoje, com os avanços digitais esse poder se torna mais palatável para a grande maioria das empresas.

No entanto, como podemos aliar tecnologia (ser preditivo) e ao mesmo tempo ágil, personalizar e humanizar a experiência do consumidor como uma marca, produto ou serviço?

Sobre este desafio, Luiza entende que ele caminha lado a alado com a própria complexidade em CX. Luiza diz, que, “o desafio, de verdade, está tanto na frente analítica quanto na de execução em CX”.

Luiza explica: “O primeiro desafio está em assegurar que temos um entendimento profundo e em tempo real daquele cliente. A quantidade de dados disponível, estruturados ou não, é enorme, mas, é necessário um analytics robusto para tirar conclusões a partir daqueles dados, com a velocidade necessária para atuarmos de forma adequada”.

Ainda sobre esse aspecto, Luiza continua: “Na sequência, vem o desafio de saber como atuar. As empresas precisam ter um repertório de ações que permitam reagir de forma mais automatizada e com eficácia comprovada aos ‘momentos da verdade’ do relacionamento. E isso exige um esforço coordenado entre áreas de produto, CRM, analytics, CX, entre outras, para desenvolver, testar e automatizar essas soluções”.

Completando esse raciocínio, Luiza diz que “uma vez que este modelo esteja em andamento, o desafio de execução deve estar mais no monitoramento constante e reformulação de hipóteses, adaptando sempre os modelos e as aplicações de solução a novos contextos de relacionamento”.

Por fim, a especialista da Bain & Company entende que esse tipo de engajamento em tempo real se tornou a nova realidade em CX. “Pessoas vão esperar cada vez mais que as empresas saibam o que elas esperam daquele relacionamento. Em que tipo de produtos ou serviços estão interessados, por qual canal e com qual abordagem a empresa deve interagir para buscar sua lealdade”, pontua Luiza. “CX, analytics e tecnologia nunca estiveram tão próximos e a integração dessas capacidades com desenho de produtos e comunicação deve seguir o mesmo rumo”, conclui.

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