O World Retail Congress dedicou boa parte do conteúdo para repercutir as incríveis mudanças nos hábitos dos consumidores: a adoção do e-commerce, o home office, o estilo de vida digital, a procura por bem-estar e saúde são alguns dos novos comportamentos que trouxeram ainda mais complexidade para o cotidiano das áreas de negócio das empresas dos mais diversos segmentos.

Um estudo do Railsbank, divulgado durante o WRC trouxe um estudo com diversos insights e descobertas sobre as mudanças mais relevantes no comportamento do consumidor global. Esse estudo foi debatido por Lovelda Vicenzi, Mestre de cerimônias do WRC, Alex Genov, head of Customer Experience and Research da Zappas.com, Simona Maggini, Country Manager da Itália WPP e CEO da VMLYR Itália e Nigel Verdon, Co-fundador e CEO do Railsbank.

O foco do debate foi justamente como varejistas e marcas podem construir um relacionamento mais amplo e profundo com consumidores mais propensos a ficar em casa ou mais inclinados a buscar experiências marcantes.

Nigel Verdon iniciou o painel destacando os highlights do estudo “Novas personas de consumo para o varejo”, apresentado pela primeira vez nesta edição do WRC. A conclusão que se impõe é que o varejo precisa trabalhar muito para sobreviver e continuar relevante. Para isso, reduzir fricção em cada etapa da jornada do cliente é fundamental. Nigel citou o caso das lojas físicas da Amazon e o quanto a gigante do e-commerce se dedicou a reduzir os atritos em cada etapa da interação do cliente com o ambiente físico. A questão elementar é tornar o processo de pagamento simples, retirando troco, manuseio de dinheiro e filas.

Outro insight essencial do estudo é o uso intenso de dados, analytics e inteligências artificiais. O uso dos dados modifica sensivelmente a forma como podemos construir experiências positivas para os clientes.

As quatro personas entre os consumidores

O estudo também conseguiu agrupar os novos consumidores que emergem da pandemia em quatro personas. São elas:

Os novos digitais: aqueles que ingressaram nas compras digitais durante a pandemia, porque se sentiram limitados pelas políticas de lockdown.

Os assinantes: um mercado que acelerou e cresceu dramaticamente durante a pandemia e se consolidou como alternativa estratégica para diversos tipos de varejistas, particularmente os especialistas.

Os éticos: aqueles que procuram ofertas produzidas, vendidas e entregues de formas que se alinhem aos seus valores sociais e ambientais.

Os caçadores de emoções: tecnologia é sua segunda natureza e eles esperam que as empresas em geral, e varejistas em particular, se dediquem à interação constante, em qualquer canal digital ou presencial, da loja ao metaverso.

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Mas como se conectar de modo preciso e consistente com essas personas?

Novamente, tudo começa na análise dos dados, no tipo de informação que as empresas conseguem gerar. A forma de se comunicar depende claramente de uma mudança de cultural. Alex Genov, da Zappos, ressalta que as empresas precisam mudar ou adaptar o mindset para estabelecer conexões reais e significativas com o clientes e que é preciso “desapegar” dos velhos formatos e pressupostos. Não por acaso, diversos mercados assistem ao crescimento explosivo do social commerce, porque ele se baseia justamente na interação entre indivíduos que representam marcas e, assim, ganha legitimidade, particularmente entre os éticos e os caçadores de emoções.

Nigel enfatiza a obsessão por serviços que é parte da cultura da Amazon. “Eles se preocupam com cada detalhe da jornada do cliente, na razão inversa de segmentos como bancos que não conseguem se desvencilhar da visão de custo. Empresas nativas digitais são realmente orientadas ao cliente”.

O conceito aqui vai além da centralidade do cliente. Segundo o head da Zappos, as empresas precisam ser realmente “obcecadas pelo cliente”, e devem saber como balancear o poder dos algoritmos, de uma forma que eles não sejam escritos apenas com uma visão matemática, mas também psicológica. Para ele, a mágica é realmente entender o cliente, fazer com que ele se sinta amparado e acolhido. Esse é um traço da cultura da Zappos desde a sua fundação.

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Para Simone Maggini, da WPP, os dados por si só podem ignorar a necessária humanização que cria vínculos reais entre empresas e clientes. Os dados podem fornecer os elementos racionais da experiência do cliente, mostra padrões de comportamento, mas é necessário saber como aplicar esses insights.

Lovelda Vicenzo afirma que todo o processo de análise de dados não diz respeito à tecnologia, mas sobre como as pessoas a utilizam. Por isso, os analistas e gestores devem ser muito críticos acerca dos que os dados podem revelar sobre seus consumidores. Falar com eles sempre é especial, para não se deixar contaminar por premissas falsas ou vieses.

Logo, o processo de entender o consumidor, mesmo depois da pandemia, pressupõe disposição para o diálogo e capacidade de adaptação para acompanhar a velocidade das mudanças. Entre as personas identifica das no estudo apresentado no WRC, vale promover estudos comparativos com aquelas que caracterizam os negócios de cada empresa individualmente. Os pontos convergentes podem permitir a criação de novas hipóteses e sinalizar novos caminhos para engajar um consumidor mais intolerante e impaciente e ávido por experiências e gratificações emocionais.


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