Em setembro de 2021, depois de um ano e meio do início da pandemia, pode parecer um tanto óbvio falar do crescimento do e-commerce e da expansão de grandes varejistas fincadas no meio digital. De fato, em poucos meses, esse mercado avançou o que era esperado para acontecer em anos. O varejo, que pouco a pouco compreendia a importância de se estar também no universo online e vinha fazendo isso de forma gradativa, teve de correr contra o tempo e arranjar meios de vender remotamente para sobreviver durante os meses em que os comércios foram fechados.

A maior conquista para esse mercado, no entanto, está um passo além. Para muitas das empresas, somente agora ficou claro que o consumidor é um só, esteja ele comprando presencialmente, no e-commerce ou até mesmo pelo whatsapp. E diante desta constatação, não há mais como justificar preços díspares entre as lojas físicas e online ou mesmo alegar para o consumidor que, na verdade, os canais consistem em negócios diferentes.

Sim, quem nunca questionou um vendedor sobre determinado produto estar mais caro na loja e ouviu dele que se tratava de centros de custos e de distribuição distintos, que o online não arcava com despesas como aluguel, vendedores e, por isso, era mais competitivo? No Brasil, a tecnologia permitiu a migração do comércio físico para o digital, mas de forma quase que paradoxal, criou experiências de compra muito ruins ao manter esses mundos apartados e incomunicáveis, com raras exceções. O que deveria facilitar acabou por criar sucessivas frustrações.

Situação semelhante se deu também no campo do marketing digital. Ainda no âmbito do varejo, as lojas passaram a captar dados de clientes na tentativa de manter uma conexão direta e constante com eles ao menos digitalmente. O que deveria ser um recurso de aproximação, acabou tornando-se motivo de aversão. O email marketing foi um tiro que saiu pela culatra. São conteúdos e mais conteúdos criados e que acabam, literalmente, na lixeira de nossos emails por não se comunicarem de forma efetiva, por trazerem anúncios genéricos, frios.

Mas enfim, voltando às quebras de paradigmas ocasionadas pela pandemia, para além do entendimento do cliente como um sujeito único, independente do canal de acesso, o que temos visto é um movimento de aproximação dos vendedores e esse consumidor. Não por acaso, os comerciantes que melhor se sustentaram durante a crise gerada pela covid-19 foram justamente aqueles que conseguiram atender bem, mesmo que remotamente. E quando falo em bom atendimento, me refiro ao entendimento das reais demandas do cliente, personalizando a jornada de compra conforme as suas necessidades.

A tecnologia, sem dúvida, é algo que chega para facilitar o dia a dia e, mais do que isso, dar escala para uma série de operações. Mas o consumidor, o brasileiro em especial, ainda repele o entendimento do digital como algo automático e robotizado. Demorou, mas parece que o mercado tem se dado conta disso e o que temos acompanhado, ainda que timidamente, é o retorno da venda one to one, em que o vendedor está conectado diretamente com o cliente, independente da forma de venda. Não à toa, até mesmo grandes varejistas, com estruturas imensas, passaram a adotar essa estratégia, permitindo o acesso de seus clientes via whatsapp ou mesmo via redes sociais. Os vendedores, os verdadeiros detentores da arte de vender, passaram a direcionar toda sua expertise para o digital, alcançando o consumidor e compreendendo suas demandas de forma cirúrgica.

Dada a dimensão desses negócios, essa é uma realidade que parecia inimaginável antes da pandemia. Uma experiência forçada, no entanto, acabou por mostrar às varejistas o que parece ser o melhor caminho a se seguir. No século XXI, é preciso digitalizar e isso é inquestionável. O calor humano e o atendimento personalizado, no entanto, não devem jamais ser abandonados.

*Por André Fonseca, CEO da bornlogic.


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