A experiência do cliente (Customer Experience/CX) acontece em todos os pontos de contato do cliente com a marca, produto ou serviço de uma empresa ao longo da sua jornada de compras. Para as organizações garantirem que seus clientes tenham boas experiências, elas precisam fazer a gestão do CX bem-feita. Isso envolve a empresa como um todo: integração de suas diferentes áreas, sua cultura, seu comportamento interno, seus processos. Com tudo alinhado e apontado para o cliente para garantir que ele tenha seus problemas resolvidos e com a menor fricção possível com a empresa, e seja inspirado a ponto de querer ter uma relação de longo prazo com ela.

Acredito que podemos dizer que o “coração” da gestão do CX é o dado do cliente. Isso porque a empresa precisa conhecer seus clientes para conseguir fazer um atendimento personalizado, oferecer benefícios customizados, criar uma régua de relacionamento de longo prazo em linha com hábitos e gostos dos clientes, criar uma estratégia de fidelização que priorize os clientes mais importantes, e assim por diante.

Segundo uma pesquisa da Forbes Insights, os benefícios do CX baseados em dados são amplos: melhoria da consistência em diferentes canais de comunicação com os clientes (56%), habilidade das empresas preverem com maior precisão as necessidades dos clientes (50%), alcançar taxas de conversão mais altas (45%), etc.

Para tudo isso acontecer, a empresa precisa do dado do cliente, e o cliente precisa da segurança que a empresa está cuidando dos seus dados e os está usando de forma adequada para a finalidade a que se propôs.

A nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que está em vigor desde 2020, trouxe um enorme desafio para as organizações que tratam dados pessoais. A lei estabelece que para as atividades de tratamento deve haver sempre uma finalidade e, não menos importante, os dados devem estar proporcionais às finalidades de tratamento. No contexto de CX, uma boa parte do tratamento deverá ter uma análise para o melhor enquadramento jurídico no tratamento dos dados.

Para estabelecer uma boa jornada ao cliente, as empresas deverão desenvolver ferramentas, adequar ou desenvolver novos processos e, não menos importante, avaliar conjuntamente com um especialista em proteção de dados e privacidade formas menos invasivas no uso dos dados pessoais sem descartar os passos de relacionamento de um consumidor com uma empresa: segmentação, aquisição, rentabilização, retenção e recuperação.

Pense da seguinte forma: como ter todo o ciclo de jornada do cliente de forma adequada à lei geral de proteção de dados? É nesse momento que entra a figura do especialista. Na Lei chamado de encarregado de dados e por muitos no mercado já conhecido também como a figura do DPO – Data Protection Officer. Ele poderá, em conjunto, com o time de CX, determinar critérios de tratamento dos dados considerando que a experiência do cliente não seja abusiva e irá considerar os direitos dos clientes (titulares dos dados pessoais) listados no Capítulo III, Art. 18.

Importante deixar bem claro que a LGPD não impede o tratamento dos dados do titular, ela estabelece que para tratar os dados deve haver critérios bem definidos para que os dados sejam tratados de forma coerente, com finalidade, com proporcionalidade e que após atingir a finalidade do tratamento o dado deve ser devidamente expurgado com segurança preservando sempre o titular dos dados pessoais.

Uma experiência de cliente bem-sucedida precisa estar baseada em dados para embasar as empresas nessa gestão, mas vamos nos alertar para a LGPD e garantir tranquilidade nessa relação cliente-dados-empresas.

*Por Andréa Naccarati de Mello e Nilson Brit.


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