Em um momento no qual a jornada digital é mais do que valorizada, é essencial, tornar a experiência do cliente em algo mais humano acaba por ser parte do processo. Afinal, embora a preferência do consumidor tenha sido o ambiente online, o atendimento ainda é, preferencialmente, humano — o motivo pelo qual o telefone não cai em desuso e continua tão popular.

Em empresas que são essencialmente digitais, entretanto, a necessidade de uma jornada humanizada se faz ainda mais presente, uma vez que a tecnologia também tem o poder de afastar quando se apresenta de forma muito mecânica. Assim, a estratégia de experiência digital é algo pensado nos mínimos detalhes, tudo em uma maneira que ofereça um gancho emocional durante a jornada do cliente a fim de torná-la mais humanizada.

É o caso da Dasa, que está entre as maiores redes de saúde integrada do Brasil. Lá, o foco da experiência humanizada vem para proporcionar uma maior satisfação com a marca. “Em CX, o primeiro passo para garantir a experiência humanizada é entender as pessoas. Por isso, acompanhamos desde o dia a dia das operações até como é a jornada dos nossos pacientes. Trocar informações com os times que estão na linha de frente do atendimento e os pacientes in loco é essencial para que nosso time desenhe soluções para as diferentes jornadas”, explica Jaakko Tammela, Diretor de CX e Design da Dasa.

A humanização da tecnologia e suas consequências positivas

Na Dasa, a principal maneira de tornar a jornada humanizada é ter um toque emocional que se destaque do mercado, especialmente para uma área tão sensível quanto a da Saúde. “Adotamos o conceito de high tech e high touch: a tecnologia a serviço das pessoas. E, por isso, temos uma equipe bem robusta e diversa na área de CX. São mais de 90 profissionais dedicados a melhorar toda a jornada do usuário, física ou digital. O time é multidisciplinar, formado por arquitetos, cientistas de dados, designers, antropólogos e pesquisadores”, argumenta Tammela.

A experiência, portanto, gira muito em torno da âncora emocional passada para o consumidor. “Na Dasa, a área de CX é estruturada em três pilares: Human Insights, responsável por entender os movimentos e as tensões culturais, sociais e individuais; Design, que desenha os melhores serviços e pontos de contato físicos e digitais (tangibiliza a estratégia); e Experience Metrics, que garante a mensuração da experiência de acordo com a estratégia de geração de valor para os usuários”, destaca Tammela.

“Especificamente, o time de Human Insights busca entender, por meio de pesquisas quantitativas e qualitativas, o que de fato as pessoas querem e como elas querem. E quando digo pessoas, não digo apenas os pacientes: porque eles compõem apenas uma das etapas da jornada. Pois somos pessoas com medos, desejos, dúvidas e anseios antes de sermos pacientes. Entender esse contexto humano é o que nos possibilita criar experiências resolutivas e emocionantes.”

Outro ponto que Tammela destaca é a necessidade de tornar as tecnologias, para além da jornada do consumidor, mais humanas por meio de um toque de configuração. “A estratégia é não apenas olhar para os fluxos de todo o atendimento, mas, também, para o tom de voz e o tipo de mensagem, para que haja uma conexão mais humana”, complementa o executivo.

Expectativa vs. Realidade

Mais do que condicionar uma máquina a ter um aspecto mais humano — e isso varia desde dar nome a uma inteligência artificial até o tom de voz ou texto usado no atendimento —, é preciso também garantir um monitoramento da jornada. Só assim é possível prover uma experiência do cliente de fato proveitosa.

Na Dasa, explica Tammela, o processo de monitoramento é fundamental para abrir espaço de criatividade e mudanças. “O importante é estarmos prontos para aprendermos com as interações. Se uma ferramenta não está alcançando as expectativas, precisamos entender o porquê”.

Ele destaca, ainda, que esse monitoramento e a criatividade envolve toda a equipe. “Um dos principais erros é não dar papel estratégico ao CX, achar que ele é apenas um departamento ferramental da organização. Na Dasa, o time de CX/Design faz parte da diretoria geral de Produtos (negócios e digitais), Marketing e Experiência. A palavra ‘experiência’ surgiu após a criação da área de design. Um ato simbólico, mas de grande importância, que garante que o tema fique conectado diretamente com o nosso presidente”, completa.

Por fim, é importante reconhecer que o atendimento humanizado é fundamental em todo o negócio. Mas, para alguns setores, ele é ainda mais importante. “A pandemia nos mostrou ainda mais como uma experiência humanizada é fundamental dentro da área da saúde. Relatos dos nossos médicos mostram que o toque humano, a compreensão e a empatia foram essenciais para que pudéssemos passar por esse momento de enorme dificuldade”, conclui o executivo.


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