A construção da experiência do cliente passa, de forma inevitável, por muitos caminhos neuro-cientificamente comprovados, baseados e uma análise profunda do comportamento do consumidor. Dessa forma, ela começa a partir de uma centralidade no cliente: em suas maneiras de consumir, horários, tempo, preferências e anseios. E claro: pelo canal de compra, que hoje pode ser físico, digital ou híbrido — uma mistura dos dois primeiros, que recebeu o nome de “phygital”.

A experiência phygital, no entanto, não é necessariamente nova: desde antes da pandemia, já dava tímidos sinais de que viria para revolucionar a maneira de se consumir. Depois do coronavírus, então, o phygital de fato se consolidou: uma jornada que transpassa tanto o meio físico quanto o meio digital e, portanto, mistura a loja física e e-commerce.

Esta aí, inclusive, a importância de se ter os dois canais de consumo ativos e operantes: o consumidor de hoje já não se contenta com toda a jornada digital e nem mesmo com seu consumo completamente limitado ao físico. Para de fato encantá-lo (e surpreendê-lo) em sua experiência, é preciso ter um pouco dos dois.

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A importância do phygital na jornada de consumo

Ainda que o e-commerce seja muito prático e atrativo, ele nem sempre compreende todas as necessidades do consumidor. Uma loja de roupas por exemplo pode ser muito mais elegante em um anúncio/foto do que no corpo, da mesma forma que uma base de maquiagem pode ter uma cor semelhante na vitrine, mas ser diferente do esperado no rosto.

Exemplos como esse mostram que cada vez mais o digital — por mais avançado que seja — não consegue compreender totalmente as expectativas do cliente em determinados pontos. E, por isso, a experiência phygital aparece como uma alternativa mais fidedigna a alguns produtos e serviços, posto que pode começar pelo digital e terminar no físico ou vice-versa.

Outro ponto é que a jornada phygital também pode ter vários pontos em cada canal. Pode ser iniciada por uma pesquisa no e-commerce, provada na loja física e faturada novamente no digital, por exemplo. Ou pode ter seu início na loja física, sua busca mais aprofundada e pagamento pela loja digital e retirada na unidade presencial.

Leia mais: Personas diferentes, jornadas diferentes: os clientes Phygital não são iguais

Como incentivar a experiência phygital?

É comum que os próprios consumidores — até de forma inconsciente — transitem entre a loja física e a digital na hora da compra de um produto. No entanto, muitas vezes os clientes sequer sabem que essa é uma possibilidade. Nesses casos, cabe à loja incentivar que a jornada seja phygital, uma maneira de priorizar a experiência e, mais do que isso, expandir as barreiras do tão almejado encantamento.

Uma boa época para incentivar esse tipo de consumo acontece em datas sazonais, momento no qual o cliente não só está mais aberto para o consumo como tende a pesquisar mais por serviços e produtos. Black Friday, Natal e Carnaval — as próximas datas que devem movimentar o varejo — são bons exemplos de oportunidades.

Enviar promoções específicas para cada canal que dependam de uma jornada híbrida é uma maneira inteligente de mostrar ao consumidor que a marca se preocupa com a experiência phygital e tem capacidade de fornecê-la. Isso pode vir, por exemplo, por um desconto anunciado pelo e-commerce — mas que só é possível de ser retirado na loja física, e vice-versa.

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O phygital e a união dos canais

Por fim, vale ressaltar que a experiência phygital também surge como um ponto final na tão acirrada “disputa” entre a loja física e o e-commerce. Afinal, um canal não compete com o outro — e a jornada híbrida é uma prova concreta disso —, eles se complementam para a promoção de uma experiência encantadora para o cliente.


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