A maratona é a corrida mais longa do atletismo e exige muito preparo dos esportistas. Talvez você não saiba, mas já deveria estar pronto para vencer a corrida das vendas no B2B para alcançar os clientes que estão bem à frente. Explico: até aqui você comandava a jornada de compras. O jogo mudou, e o novo comportamento do comprador requer iniciativas ágeis e conectadas com um contexto muito mais dinâmico no B2B.

Dados obtidos pelo 2022 B2B Buyer Behavior Survey  do Demand Gen Report confirmam o que a vida real já vem mostrando há algum tempo: entramos na era do autoatendimento e das jornadas de compra anônimas. Aos profissionais de marketing compete concentrar esforços em aumentar a agilidade e a relevância das respostas da marca. O movimento do mercado B2B nessa direção agora é bem mais intenso e pede uma verdadeira corrida contra o tempo para acompanhar o novo ritmo das vendas.

Principais tendências e comportamentos do comprador que influenciam as decisões de compra

• Preferência pelas avaliações por pares, tanto na forma de recomendações quanto de sites de avaliação;
• Necessidade de equilíbrio entre as preferências de autoatendimento dos compradores e a divulgação de vendas;
• Adaptação dos profissionais de marketing à contínua expansão da jornada do comprador; e
• Como atender aos desejos de anonimização dos compradores e, ao mesmo tempo, fornecer a eles um alcance relevante.

Outro componente crítico da nova jornada do comprador B2B apontado no report é o aumento contínuo de grupos e comitês de compras, que incluem vários membros em todos os departamentos de uma empresa: 41% dos entrevistados indicaram que o grupo de compra médio é composto por de um a três membros, e 36% de quatro a seis membros.

jornada de compra

Dentro desse grupo, os profissionais de marketing podem ter que interagir com os principais tomadores de decisão, influenciadores internos, pesquisadores, influenciadores de compra técnica e, muito importante, o usuário final.

Com um comitê tão complexo, é compreensível que cada membro tenha necessidades específicas, exigindo um atendimento hiperpersonalizado de acordo com os seus desejos.

Outro ponto é que o comprador B2B é moderno, experiente, furtivo e estratégico. E tem mais: é provável que ele já tenha selecionado seu fornecedor ideal antes que esse fornecedor tenha colocado esse alvo em seu radar. É fundamental perceber o impacto dessa inversão para estar preparado para ser encontrado e oferecer a resposta mais aderente às expectativas dessa busca.

Essa inversão, é inclusive, um dos achados mais relevantes da pesquisa. Parece aquele velho ditado: quando você está indo na direção do seu comprador, ele já está vindo com muito mais informações sobre a sua marca, produtos, benefícios, preços, referências e, claro, um certo nível de experiência nessa jornada que você nem tinha imaginado. Surpreso? Eu não.

Agora, pare um instante e avalie: que tipo de CX a sua organização está oferecendo ao seu cliente? Sobre esse tema, o report traz dados específicos relacionados ao cronograma médio do comprador B2B, que inclui:

• Realização de pesquisas anônimas sobre possíveis soluções;
• Desenvolvimento de lista informal de potenciais fornecedores;
• Coleta de informações preliminares sobre preços/custos;
• Trazer outros membros da equipe para ajudar no processo de pesquisa;
• Avaliar qual solução se encaixaria bem com os fornecedores existentes;
• Buscar informações de colegas/usuários existentes na comunidade; e
• Buscar informações de analistas/consultores do setor.

jornada de compra

Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab, especialista em Customer Experience e Customer Centric.

Uma jornada e tanto e bem mais complexa do que muitas organizações estão preparadas para acompanhar com a agilidade que o momento requer. Entender esse cenário é crucial para obter alcances relevantes em relação a itens como preços e facilidade de integração nas pilhas de tecnologia existentes.

Claro que o desafio de entender com profundidade o novo comportamento de compras e adaptar-se a ele será vencido em um processo, mas ele será tudo, exceto lento. Participantes da pesquisa indicam que os processos recém-adicionados às jornadas de seus compradores incluem:

• Utilizar mais fontes para pesquisar e avaliar compras (32%);
• Passar mais tempo usando as mídias sociais para pesquisar fornecedores e soluções (31%);
• Aumento do número de membros da equipe envolvidos no processo de compra (31%);
• Confiar mais em sites de recomendações/revisão de pares (29%); e
• Realização de uma análise de ROI mais detalhada antes de tomar uma decisão final (29%).

Outro dado revelado pelo report da DGR e que considero da maior importância para é mostrar o grande valor de oferecer conteúdo personalizado para atender às necessidades específicas dos compradores, cujos três principais critérios são:

• Fácil acesso a conteúdos relevantes que falam diretamente com sua empresa (63%);
• Fácil acesso a preços e informações competitivas (62%); e
• Falar diretamente e demonstrar conhecimento sobre as necessidades do setor de atuação da empresa (56%).

O conteúdo do fornecedor, então, continua sendo o rei da decisão de compra para 84% dos compradores, que tornam o processo muito mais complexo em uma jornada que é preferencialmente digital, mas ainda híbrida.

Mais que tudo, a grande mudança é que a jornada está invertida, e agora os compradores estão buscando informações de fornecedores antes mesmo de serem procurados por eles. Além de esperar por conteúdos conectados com suas reais necessidades de informação, os compradores também demandam por representantes de vendas mais qualificados e com acesso a dados que permitam um atendimento mais personalizado.

Muitas organizações talvez não consigam implantar essas mudanças rapidamente sem o suporte de parceiros especializados, e com certeza mais de um, porque as demandas são amplas e exigem um redesenho de processos, tecnologia e treinamento de times, que agora mais que nunca precisam atuar de forma integrada e com um olhar estratégico. Equivale de fato a uma maratona, não é mesmo?

*Por Fernanda Nascimento, sócia-fundadora da Stratlab, especialista em Customer Experience e Customer Centric.


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