Descoberta, consideração, decisão, retenção e lealdade. Essas são as etapas da jornada do cliente que se tornaram muito conhecidas a partir de um artigo publicado pela consultoria McKinsey em 2009. Pouco mais de dez anos depois, o conceito tem cada vez mais força dentro da estratégia das empresas, principalmente no desenvolvimento das ações voltadas à lapidação da experiência do cliente.

Mas será que essas etapas podem ter um outro ponto de vista? O especialista Christian Abramson, fundador e diretor executivo da cübik Consulting, tinha certo incômodo ao visualizar as etapas dessa maneira. “Um dia, em conversa com minha amiga Ana Paula Macitelli, que tem experiência na área e que usava muito a jornada descrita pela McKinsey, percebi o que me incomodava: a jornada do cliente estava descrita na ótica da empresa e não do cliente, de fato”, conta.

Um novo olhar sobre a teoria pode guardar mais oportunidades. Como o executivo explica, o cliente não tem, em si, o papel de retenção ou de lealdade, por exemplo. É a empresa que precisa conquistar isso e necessita ser considerada enquanto marca. A partir da reflexão, Abramson e Macitelli criaram a Jornada do indivíduo. Suas etapas são um pouco diferentes: ela é composta por necessidade, pesquisa, planejamento, compra, uso, pós-uso e compartilhamento, que acontece em qualquer momento da jornada e não apenas no pós-uso do produto ou serviço.

Outra ideia proposta é adicionar na tradicional jornada do cliente mais uma etapa: a satisfação do indivíduo. “A satisfação não se dá apenas no pós-uso, mas é algo que é crescente (ou decrescente) de acordo com as impressões que o indivíduo tem ao se relacionar com os diversos pontos de contato e soluções trazidas pela empresa e por sua marca em cada etapa da jornada”, explica. Assim, a jornada do cliente mostra o que a empresa deve fazer e conquistar em cada etapa da jornada do indivíduo que, por sua vez, mostra o que o indivíduo está buscando, precisando ou fazendo naquele momento do processo de relação com a categoria ou marca.

Humanização

A integração da jornada do cliente com a jornada do indivíduo é uma forma de potencializar a estratégia e entregar uma experiência mais significativa. Principalmente para evitar fricções que possam abalar a relação com a marca. “Uma má experiência pode arruinar qualquer boa experiência vivida antes dessa má experiência ou até mesmo as boas experiências vividas após essa má experiência. Por isso não devemos desprezar o poder de impacto do que fazemos em qualquer etapa da jornada do indivíduo”, lembra o especialista.

O desafio é considerar, de fato, a individualidade de cada consumidor, com suas necessidades, anseios e desejos. “Ter noção de que 0,X% do ano de um indivíduo está relacionado à compra e uso de uma categoria dá uma noção do quanto, no geral, as categorias e marcas são insignificantes à sua vida”, reflete Abramson. Partir desse ponto de vista faz com que a empresa seja mais empática – e até mais humilde. Inclusive, potencializa a compreensão de que ser parte efetivamente da vida do cliente vem da capacidade de encantar e não simplesmente satisfazer. O encanto supera enquanto a satisfação simplesmente entrega o que é esperado.

Observar a fundo e realmente conhecer o público permite um ponto crucial: conhecer os clientes mais valiosos. Como explica Abramson, não adianta querer encantar todos os clientes, e sim os mais valiosos, com maior lifetime value – que, com os passar dos anos, representarão maior número de vendas. “Pode ser estranho, mas assim se define o conceito de customer centricity criado pelo autor e professor Peter Fader: concentrar os esforços para encantar os clientes mais valiosos. Os outros não valorizam tanto você e, por isso, no decorrer do tempo, não darão tanto retorno, não devendo receber grandes esforços para sua satisfação. O ponto é superar as expectativas dos poucos clientes que são os mais importantes para você, hoje e amanhã”, finaliza.


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