Letramento em CX: por onde começar a mudar o mindset corporativo?

Um dos grandes desafios da liderança é disseminar uma cultura orientada à experiência do cliente por toda a organização. Mas por onde começar a implementar uma mentalidade CX?

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Já sabemos que criar uma cultura de “centralidade do cliente” é um desafio imenso para qualquer empresa, inclusive as nativas digitais. Porque pensar um negócio a partir do cliente é contraintuitivo e demanda habilidades e processos que não fazem parte do conjunto habitual valorizado pelas organizações.

Empresas são normalmente construídas em torno de produtos que atendam a destinações específicas de mercado e mesmo quando são criadas a partir da identificação de pontos de dor, propondo uma inovação “boa o suficiente” em relação ao que existe no momento, a ideia de centralidade rapidamente é absorvida pela lógica de desenvolvimento de negócio, em que o produto ganha proeminência.

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Logo, como hackear o sistema corporativo para fazer uma empresa realmente pensar no modelo outside in? Aqui vale aplicar o sistema de Kerry Bodine, especialista em CX, que fez muito sucesso há alguns anos no Conarec. Ela defende que a cultura de experiência do cliente seja compreendida como um sistema de valores e comportamentos compartilhados por todas as áreas de negócio – clientes, marketing, digital, inovação, TI, operações, vendas, etc.

Para Kerry, é imperativo que o DNA corporativo, linear e sequencial, avesso à informação do cliente em tempo real e mais afeito a tentar impor uma visão de produto, margens e lucros, seja transformado para funcionar como um radar de comportamentos, no qual a obsessão por compreender o cliente, suas expectativas, atitudes e hábitos, seja o motor de uma operação radial e simultânea.

Isso pressupõe que a organização deva construir uma política de governança do cliente, onde haja KPIs/Indicadores claros de Taxa de Esforço para transação, para interação e para informação, Nível de personalização, intensidade de adoção de canal ou canais, frequência e recorrência de interação e assim por diante.

A centralidade do cliente passa por uma visão de design de experiência, forçando a empresa a abandonar velhos hábitos. Nada disso acontece sem profissionais, sem um time genuinamente obcecado por compreender clientes.

A empresa radial coleta informações/dados dos clientes continuamente e procura identificar onde estão pontos de dor, pontos sensíveis, lacunas de experiência, perdas de tempo, desinformação, enfim, qualquer indício de que a experiência não seja integralmente gratificante.

A partir daí, é necessário criar narrativas e estabelecer rituais internos e externos que valorizem o cliente e o tornem relevante para a organização. Esse é o cerne do que chamamos “letramento em CX”, o desenvolvimento de um repertório capaz de tornar a empresa efetivamente aderente e praticante da experiência do cliente em todas as dimensões e áreas de negócio.

Perceba que a cultura CX demanda habilidades distintas, necessárias para fazer o letramento ganhar relevo e densidade. São habilidades mais orientadas a soft skills, ao mesmo tempo em que a importância de outras hard skills são renovadas: empatia, acolhimento, paixão pelo cliente se combinam com capacidade de extração de insights a partir de dados coletados incessantemente nos diversos canais, mesmo os digitais.

Criação de réguas de experiências que levem em conta a qualidade e o rendimento do tempo do cliente na interação com a empresa, personalização, valor, facilidade e esforço são outras habilidades necessárias.

Esse movimento de hacking do DNA pode começar de modo Top Down, a partir da liderança ou Bottom up, a partir da base, com diferentes níveis de intensidade e velocidade.

Cada empresa pode calibrar o seu ritmo e modalidade de adoção, de acordo com as características do negócio e do legado cultural. O ponto de partida sempre passa pelo questionamento essencial: “o que estamos oferecendo faz o consumidor se sentir confortável?”. Essa é a pergunta padrão-ouro para estabelecer uma subversão da mentalidade orientada a produto para estabelecer o mindset orientado ao cliente.

Qualquer indício de desconforto na proposição de ofertas, acessos, informações, produtos, serviços, canais já mostra que há pontos de melhoria a serem alvo da governança do cliente.

É preciso entender que a experiência do cliente não é apenas uma forma de gerar valor e tornar empresas mais competitivas. Ela é hoje o pilar sobre o qual se sustenta uma empresa para que ela tenha o direito de sobreviver em um cenário de mudanças intensas e frequentes, onde a tecnologia dá cada vez mais poder e alternativas a clientes mais insatisfeitos, intolerantes e impacientes.

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