Quando eu era criança, na década de 1980, fui fascinado por bonecos do He-Man (Mattel). O brinquedo custou a chegar no Brasil, mas o desenho, nas manhãs da Globo, havia chegado antes e provocado em mim (e em muitas crianças) a vontade de ter os personagens em casa para brincar.

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Mais de três décadas depois, é lançado o documentário A Força de Grayskull: A História de He-Man e os Mestres do Universo (2018, Canadá-EUA), disponível no catálogo da Netflix. Nele, é desvendada a criação do He-Man. A coleção foi lançada como brinquedo nas lojas norte-americanas antes do desenho, subvertendo a cronologia que tinha registrado em minha mente de criança brasileira, mas corroborando com a lógica do universo com o qual hoje trabalho e sobre o qual escrevo e leciono na Faculdade Cásper Líbero: o branded content.

O branded content é conteúdo de marca, em formato curto ou longo, que desperta elementos afetivos na audiência a ponto de mobilizá-la a envolver-se ainda mais com a marca, o produto ou o serviço. O elemento técnico que marca o branded content e o diferencia dos publieditoriais no meio impresso ou em sites na internet é o fato de ser em vídeo. Sim, precisa ser em vídeo e essa é a demarcação daquilo que, em marketing, denominamos branded content.

Brinquedos do universo do He-Man | Foto: Reprodução

O fato de uma ação de marca ser em vídeo faz diferença. A linha de brinquedos He-Man e She-ha não seria o sucesso mundial que foi se não houvesse uma narrativa da marca brilhante para mobilizar a paixão dos consumidores pelos personagens e, consequentemente, pelo produto. Lego não estaria em outro patamar de negócio se não houvesse lançado seus filmes inspirados nos produtos da marca. Não haveria parque temático do bruxo Harry Potter se não se tivesse traduzido o livro para filmes. E não à toa a Disney comprou a franquia Star Wars porque sabe a quantidade de subprodutos que pode extrair da marca, de brinquedos à nova ala temática do parque Hollywood Studios.

E é o vídeo que faz isso. O vídeo, claro, é mais distribuído por diferentes plataformas porque é mais consumido. E ainda arrisco a simplificar anos de pesquisa sobre o tema ao propor a seguinte experiência: olhe uma foto de chocolate (se você gosta de chocolate). Certamente, vai ter vontade de comer. Agora, assista a um vídeo de alguém comendo chocolate (pode ser um filme publicitário, inclusive). Garanto que a vontade irá aumentar exponencialmente. É isso que o vídeo faz de forma mais potente que as imagens fixas: gera identificação projetiva, mobiliza afetos e paixões dos consumidores e auxilia as marcas a resolverem uma etapa de negócio que está além do preço e do brand awareness (conhecimento da marca). É aí que entra o branded content. E é aí que entram todas as demais ações de conteúdo de marca em vídeo.

*Por Leonardo Moura, Gerente Sênior de Inteligência de Mercado e Planejamento na Globo, na Unidade de Variedades, responsável por marcas como GNT e Viva.

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