O insight partir de um grande amigo: Thiago Gonçalves, talento da Stilingue, em um papo durante um almoço frugal. Lá pelas tantas, Thiago dispara: “A experiência é conversacional, mas fica sem sentido quando no WhatsApp a responsabilidade é da área de CX ou de atendimento e no Instagram, é do marketing”. Foi um daqueles momentos em que comentamos: “Por que não pensei nisso antes?”

A ideia é poderosa: ela parte da premissa de que uma empresa necessita ter a sua própria visão integrada e bem definida de experiência do cliente. Nos idos dos anos 80, 90 e início dos 2000, vivemos a Era do Positioning, quando Al Ries nos legou um punhado de obras dilacerantes e cáusticas – “Marketing de Guerra I e II”, “Posicionamento”, “Horse Sense”, “A Batalha na Mesa da Reunião”, “Foco”, entre outras – mostrando como e por que empresas deveriam se tornar “category killers” para ganhar a batalha pela mente do consumidor.

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Em tempos de informação abundante e ruidosa, com pós-verdades, meias-verdades e contorcionismos verbais, a batalha pela mente ganhou ainda uma nova frente: as onipresentes e infatigáveis redes sociais, que dominam a atenção e manipulam as percepções (e as visualizações) dos clientes.

Com a velocidade do digital, tempo passou a ser fator crítico de sucesso na construção da experiência, assim como facilidade, inclusão personalizada, percepção de valor assimétrico (“tudo por apenas”) e gratificação emocional, com ênfase na autoexpressão.

E um dos meios para compor uma experiência completa e relevante para o cliente está justamente na capacidade de comunicação entre empresas e clientes.

Estamos falando de interlocução, empatia, sintonia, transparência e consistência de informação em cada momento da jornada do cliente, seja ela transacional, informacional ou relacional.

E essa habilidade de se comunicar encontrou nos aplicativos de mensagem um instrumento tão poderoso quanto complexo: qual a melhor forma de utilizar um WhatsApp, um chat do Instagram ou mesmo um Chat convencional embedado em site ou app para assegurar uma conversa produtiva com o cliente?

A definição do propósito e do objetivo do canal faz toda a diferença. Mas antes disso, é imprescindível que a empresa defina quem responde pela conversação com o cliente. Em termos práticos, marketing deve se tornar cada vez mais o reino da conversão.

Ele deve se dedicar a chamar a atenção e divulgar a experiência da empresa/produto/marca/serviço para gerar os leads, a degustação, a recorrência, a venda.

A área de experiência deve assumir então o papel de garantir que a fruição do cliente aconteça de forma integrada e gratificante em todos os canais, inclusive nos canais de conversação. Logo, a divisão de responsabilidades sobre o controle do diálogo no Instagram e no WhatsApp é absolutamente inapropriada.

Marketing cuida da conversão, busca os leads, converte, reconverte, ativa e reaviva. CX assume, conversa, propõe, encanta, dá motivos para a recorrência.

Para isso, é necessário criar a visão única de experiência, comum e pactuada entre todas as áreas de negócio.

Esse processo demanda uma interferência na cultura, para avaliar o grau de maturidade das áreas para a adoção de uma mentalidade “CX” e o quanto ela pode ser assimilada pelos diferentes times de modo homogêneo e significativo, eliminando casulos e práticas que possam assegurar pouca exposição diante das demandas dos clientes.

De todo modo, esse mindset de experiência obriga romper com os silos e acentuar o trabalho multidisciplinar, com metodologia ágil e foco na execução acelerada.

O cliente hoje caminha, testa e evolui muito mais rapidamente que as empresas. Por isso, ele quer interações que o permitam trocar ideias e dialogar constantemente com as empresas. A experiência, em diversos momentos, se traduz na disposição permanente para o diálogo e o bate-papo, ainda mais em uma cultura de informalidade tão evidente quanto a brasileira.

Empresas com medo da conversa e com reservas e camadas de burocracia serão preteridas por clientes crescentemente dispostos a expor suas ideias e expectativas. Não existe gratificação emocional mais substancial do que a confiança estabelecida em uma conversa saborosa e transparente.

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